Apesar da ascensão dos anúncios comportamentais — baseados em dados de tráfego dos usuários — nos últimos anos, a violação de dados deste segmento publicitário pode assustar os internautas. Prova disso é a emissora holandesa NPO que, mesmo diante da pandemia de coronavírus, abandonou as “propagandas rastreadoras” e viu seus lucros crescerem consideravelmente nos primeiros seis meses de 2020.
É certo que a publicidade comportamental consegue descobrir os gostos individuais do usuário: filtrando os cookies e os registros de buscas, cria-se um perfil e uma grande quantidade de produtos baseados nas pesquisas são ‘despejados’ aos internautas. O grande ponto é que em meio a uma era de vigilância virtual, as pessoas podem se sentir intimidadas e receosas quanto aos dados coletados pelas redes sociais e anunciantes. O tipo de abordagem tem influenciado algumas empresas.
Desde janeiro, a emissora NPO decidiu abandonar o sistema de segmentação programática dos anúncios e adotar a publicidade contextual. A ideia era reforçar a privacidade do usuário e associar propagandas cujos produtos se relacionassem com o tema do site. Para surpresa de muitos, os lucros apresentaram saltos expressivos.
Com a adoção de publicidade contextual, NPO reportou crescimentos de receitas publicitárias em todos os seis primeiros meses de 2020. Foto: Rawpixel
O navegador pró-privacidade Brave divulgou os crescimentos dos balanços de publicidade da NPO: janeiro — 62%; fevereiro — 79%; março — 27%; abril — 9%; maio — 17%; junho — 17%. Os resultados causaram espanto até mesmo para gestores da emissora. “Esperávamos uma queda bastante dramática na receita”, disse Joost Negenman, oficial de privacidade da NPO.
O sucesso dos lucros não teve relação com um aumento de visualizações do site. De acordo com dados da Similar Web, o tráfego de acessos da NPO deixam a empresa apenas entre as 180 e 5.040 páginas mais populares na Holanda. Negenman atribui o aumento das receitas a dois pontos cruciais: o entendimento da marca, bem como das broadcasts afiliadas, e a política pró-privacidade adotada.
Negenman classificou as adtechs (metódo publicitário baseado na segmentação comportamental) como “um câncer que está consumindo o coração de anunciantes legítimos” e disse que o comércio de dados pessoais não pode ser compatível com a estrutura de proteção de dados da Europa.
Embora os reguladores europeus observem ilegalidades nas práticas atuais de adtech, nenhuma medida coercitiva foi adotada para combater os rastreamentos de informações dos usuários.
Adtechs segmentam anúncios ao usuário com base em suas buscas e históricos de páginas visitadas. Foto: Pixabay
A medida também pode diminuir a monopolização publicitária dominada pelas grandes marcas. “Anunciantes menores podem se beneficiar do envolvimento com empresas respeitáveis que podem agregar seus fornecimentos”, ressalta o oficial de privacidade.
Medida pode virar tendência
Outra empresa que alterou sua estrutura publicidade e teve resultados positivos foi o The New York Times.
No ano passado, o jornal americano decidiu desativar os anúncios rastreadores e substituí-los por publicidades baseadas em segmentação contextual e geográfica. A medida fez com que o periódico aumentasse sua receita com anúncios na Europa.
Apesar de o mercado ainda ser dominado pelas adtechs e martechs, a adoção da publicidade contextual pode crescer cada vez mais, devido à preocupação dos internautas quanto à proteção de seus dados.
“Para outras emissoras públicas, acredito que elas têm uma obrigação (moral) de pelo menos começarem a testar anúncios contextuais. O uso de dados pessoais e comportamentais pelo sistema adtech tornou-se tão inexplicável que a obrigação de informações do GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) é quase impossível de cumprir”, acrescentou Negenman.
Via: TechCrunch
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