A pandemia do coronavírus – e suas consequências, em especial no distanciamento social – acelerou algumas mudanças que já vinham acontecendo. Isso ocorreu em vários setores, mas é especialmente perceptível na relação entre marcas e consumidores. Enquanto as pessoas já vinham se habituando a adotar canais de chat para se comunicarem, como Whatsapp e Messenger, diante do novo comportamento digital esse movimento ganhou escala também para o relacionamento com as marcas.
De olho nisso, empresas de todos os setores estão buscando novas formas de se comunicarem com clientes e lidar com o desafio de criar proximidade diante de uma situação de isolamento social, em que clientes estão buscando segurança e apoio constante com as marcas.
De acordo com estudo Covid-19 Benchmark Snapshot, lançado pela Zendesk, empresa global de serviços de atendimento ao cliente, o uso de Whatsapp como canal de relacionamento com clientes, por exemplo, cresceu em 148% nos últimos quatro meses, acima de qualquer outro meio de contato.
Nos Estados Unidos e região da Ásia e Pacífico, o Facebook e Twitter direct message são mais populares, e na América Latina o WhatsApp é quem lidera a tendência. Atualmente, a região é a que mais utiliza a mensageria no atendimento ao cliente, com 32% das empresas utilizando o recurso, como apontou o estudo State of Messaging 2020.
Esse movimento foi especialmente grande no Brasil, que o país já figura entre os mercados mais promissores para a troca de mensagens. Um exemplo é a Smiles – programa de fidelidade da GOL –, e uma das pioneiras a aplicar um canal automatizado de atendimento via chat, por meio do Messenger na página oficial da Smiles no Facebook. Com o uso de inteligência artificial, a empresa passou a oferecer o autosserviço para clientes realizarem tarefas simples, como obter informações, orientações sobre voos, entre outros. O próximo passo do projeto é implementar o mesmo recurso em outros canais de atendimento reativo, como aplicativos de mensagens instantâneas.
Esse modelo de atendimento foi bem aceito pelos clientes da Smiles, aumentando em 10 vezes os pedidos de atendimento pelo canal do Messenger no período de setembro de 2019 a janeiro de 2020. Além disso, cresceu em 52% a retenção dos clientes da Smiles nesse período. Desde março de 2020, com a escala da pandemia da Covid-19, a Smiles utilizou a mensageria (Messenger e chat do site) como um dos canais para lidar com o aumento no volume de contatos para realizar cancelamento de voos e solicitar reembolso.
Luiz Borrego, CIO da Smiles. Foto: divulgação
“Como estamos ligados à companhia aérea, criamos uma opção de cancelamento e reembolso online com a regra de isenção da taxa de cancelamento para períodos específicos, via aplicativo ou chat no site”, explica o CIO da empresa, Luiz Borrego. “A solução foi feita pelo time da Smiles em apenas 72h e hoje já representa 90% dos casos desse tipo que já foram solucionados”, completa.
Borrego afirma ainda que a pandemia acabou acelerando a implementação de alguns recursos, mas isso só foi possível por que a Smiles já tinha a cultura do digital e da agilidade, com infraestrutura e equipe adequadas para tirar os projetos do papel. “Investimos de maneira consistente em análise de dados, inteligência artificial e atendimento desde 2017”, conclui.
Experiência é o fator-chave
Para enfrentar desafios como este, o sucesso vai muito além de só disponibilizar uma plataforma nova de comunicação para os clientes. Um dos fatores para o sucesso na implementação de chat para estas empresas é a qualidade da experiência oferecida.
Mesmo antes da pandemia, o perfil do consumidor brasileiro já mostrava fortes tendências na preferência pela experiência. Um dado da pesquisa CX Trends 2020 mostrou que 76% dos brasileiros se importa mais com o atendimento que está recebendo do que qualquer outro fator, inclusive acima de preço e oferta de produto.
Essa exigência se traduz também no impacto que uma experiência negativa pode ter. Consumidores brasileiros são igualmente propensos a abandonar uma marca após uma única experiência negativa. “A experiência do cliente nunca foi tão importante como está sendo neste momento. A pandemia foi um catalisador de uma tendência que vimos crescer muito na última década, e agora se tornou prioridade para o brasileiro”, explica Marcelo Rocha, diretor sênior de Vendas da Zendesk no Brasil.
Um dos pontos que comprovam isso é que o nível de satisfação dos consumidores em canais de chat se mostrou muito acima de qualquer outro canal no atendimento, apresentando um CSAT (Índice de Satisfação do Consumidor) geral de 98%, segundo dados da Zendesk
Agilidade no atendimento popularizou o chat
Entre os fatores de satisfação está a agilidade do atendimento via troca de mensagens, que costuma ser avaliada como mais rápida, oferecer mais interação na conversa e eficiência do lado do agente de atendimento. E não à toa, já que 60% dos brasileiros considera a demora no atendimento como um dos aspectos mais frustrantes na experiência, segundo o CX Trends 2020.
“Clientes querem respostas agora, e não em 24 horas (como por e-mail) ou uma semana (como por Correios). E hoje a maioria das empresas não está equipada para fornecer essa rapidez de resposta. A velocidade só pode ser alcançada com plataformas de interação em tempo real, como chat e voz”, avalia o Líder da Fábrica de Inovações da Accor, Cesar Miguel, no relatório sobre mensageria da Zendesk.
Consumidor quer ter tudo no mesmo lugar
Outro fator que explica o sucesso dos chats é que a maioria dos consumidores quer conversar com as marcas nos mesmos canais em que fala com amigos e familiares. É só pensar no que é mais fácil: ter que ir à loja de aplicativos do meu smartphone e baixar um app para entrar em contato com uma empresa ou usar um app que eu já tenho? O WhatsApp está instalado em dois bilhões de celulares, o Facebook Messenger em 1,3 bilhão, o chinês WeChat em 1,1 bilhão.
“A integração de serviços no mesmo canal facilita a vida do cliente e cria experiências cada vez melhores e mais fluidas. O consumidor está buscando praticidade e quer que todas as partes envolvidas e serviços estejam presentes no mesmo canal. Isto também traz uma produtividade cada vez maior para o agente de atendimento, que poderá envolver todos os departamentos e parceiros em um mesmo canal, tendência que transformará o mercado nos próximo anos”, diz Rocha, da Zendesk.
Um das grandes movimentações que está ocorrendo nesse sentido é a introdução dos pagamentos nos apps de chat, como já era popularmente feito pelo WeChat e recentemente foi anunciado pelo WhatsApp para pagamentos P2P. “Com a introdução futura dos pagamentos, as empresas também começarão a se aventurar para além das operações normais de conversa”, avalia o CEO da Chatinc, Jonathan Williams, no State of Messaging 20202. “O chat será um componente poderoso do universo do comércio eletrônico”.
IA
Atualmente, são mais de 120 milhões de usuários de WhatsApp no Brasil, responsáveis pela troca de bilhões de mensagens todos os dias. Com um volume que se espera crescer mais nos próximos anos, muitas empresas terão o desafio de lidar com essa demanda no atendimento. Para que possam continuar oferecendo boas experiências via chat, muitas contarão com recursos de Inteligência Artificial, como o Answer Bot, para um primeiro atendimento, como uma triagem.
O uso de Inteligência Artificial nos canais de mensageria já é algo bem aceito pelo consumidor. Um levantamento da Pinsent Mansons aponta que 35% das pessoas preferem uma resposta instantânea de um chatbot do que uma resposta demorada de um agente.
Com uma linguagem cada vez mais naturalizada, graças ao aprendizado de máquina, os bots a de conversas entregam aos clientes conversas mais naturais e personalizadas, resolvendo grande parte do volume de tickets simples antes de chegar aos atendentes humanos (que ainda são necessários – dados da Zendesk indicam que 60% das pessoas querem poder falar com um humano a qualquer momento durante a interação com a IA). No caso da Smiles, se a solicitação não é resolvida em 10 passos via IA, o atendimento passa a ser feito pelo agente humano, que conta com a plataforma da Zendesk e todo o histórico daquele cliente.
Trazendo dados concretos do mercado, entre o fim de fevereiro e o início de maio, o uso do Answer Bot cresceu em 80% para lidar com o aumento da demanda. Games, trabalho e educação a distância, e-commerce, serviços financeiros e delivery de alimentos foram os principais setores. Até 2022, o Gartner acredita que 7 em cada 10 interações terá o uso de recursos como chatbots e machine learning.
“As empresas gostam das mensagens instantâneas pelo mesmo motivo que os clientes: elas são rápidas, pessoais, convenientes e seguras. Ao contrário das conversas ao vivo, o chat em tempo real é assíncrono e independe de uma sessão, o que significa que os clientes podem continuar de onde pararam e os agentes podem atender mais clientes de uma vez só, equipados com o contexto de que precisam para oferecer experiências mais pessoais”, afirma o relatório State of Messaging 2020 da Zendesk.
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