Com essa frase provocativa abri minha palestra para um grupo de cerca de 200 startups há alguns dias. Esse mesmo público tinha passado a maior parte do evento discutindo tecnologias, investimentos, modelos de negócio e planos de crescimento; olharam para mim com certa estranheza quando afirmei categoricamente que as emoções são mais importantes do que tudo aquilo que eles viviam discutindo. Acredito firmemente que não trabalhamos para criar empresas que apenas cresçam, deem lucros e possam depois ser vendidas como valiosa mercadoria. Tampouco saímos da cama de manhã para rechear de dinheiro o bolso dos acionistas.

No fundo, todos nós nos realizamos no trabalho quando provocamos emoções positivas à nossa volta. Quando maravilhamos a sociedade e os clientes, nessa ordem. Quando oferecemos produtos e serviços que trazem de volta o “entusiasmo infantil”. O gênio do cinema Steven Spielberg, durante o lançamento dos serviços de streaming Apple TV+, soltou a seguinte frase carregada de conteúdo: “Ficar maravilhado é nosso direito humano”. Levando esse conceito para o mundo dos negócios e das startups, compreendemos que o que vale é como impactamos as pessoas e o mundo. E a componente capaz de provocar isso tudo é a emoção.

Por mais que se fale de tecnologias, o centro das ações da inovação está se deslocando, cada vez mais, para fatores eminentemente humanos. Na década de 1950 as inovações tinham foco em moléculas e substâncias e aconteciam quase exclusivamente em ambientes de laboratórios. Nos anos 1970 a atenção se voltou para produtos inovadores; eletrodomésticos, por exemplo. Em 2000 ganharam a cena os apps e as TIC.

Em 2020 o foco será o coração das pessoas, suas emoções. Essa é a tese da Inovação Emocional, que criamos em nossa consultoria. Ela vem sendo reforçada dia após dia por líderes abertos a compreender melhor o significado e a importância da empatia. São os mesmos líderes que realizam enorme esforço para melhorar as paupérrimas experiências que suas empresas entregam aos clientes. Eles percebem o que para nós é claro: a busca por ideias está cedendo espaço para uma ênfase em emoções. As ideias viraram commodities, mas a sensibilidade não.

O ambiente de negócios se dá conta de que existe outra dimensão na qual é possível inovar. Não mais aquela dimensão em que se inova para resolver as “dores” das pessoas, como se elas fossem sacos de problemas ambulantes. A inovação-solução, aquela que funciona como se cobríssemos um machucado com esparadrapo, será sucedida nas empresas verdadeiramente revolucionárias, as usinas de inovação, por transformações que atuam como indutoras de felicidade.

Quem mais se aproxima dessa nossa abordagem é o professor Roberto Verganti, do Centro de Design e Inovação do Politecnico di Milano. Para ele, “as pessoas são guiadas por seus propósitos e não por suas necessidades”. O professor Verganti destaca nos produtos e serviços o que ele chamou de “significado”, e isso tem tudo a ver com emoções.

Exemplifica sua tese com o Alfa Romeo 4C, um extraordinário sucesso de vendas. Ao oferecer ao cliente um carro puramente esportivo e desprovido de luxos, diferente de tudo o que existe no mercado, o fabricante ativou nas pessoas um sonho muitas vezes adormecido, o de ser piloto. Enquanto os carros alemães colocam no centro do projeto a máquina, à qual se conecta o homem, a Alfa colocou o condutor no coração do projeto e pôs a máquina para servi-lo. Inovação baseada puramente em emoções. A Nest, fabricante de termostatos inteligentes (vejam bem, termostatos; nada poderia ser mais chato e técnico) desenvolveu aparelhos que aprendem com os donos das casas e se autoprogramam para máximo conforto e mínimo consumo de energia. Conquistaram o coração das pessoas e, acreditem, em 2014 a empresa foi adquirida pela Google por 3,2 bilhões de dólares.

A Inovação Emocional, diferentemente da tecnológica, está ao alcance de todos. Cada um de nós cria significados o tempo todo. Gerentes, artistas, estudantes, cientistas, fabricantes de produtos ou prestadores de serviços, todos provocamos emoções, boas ou ruins, nas pessoas. Podemos, portanto, levar felicidade e encantamento, aliviar a dor, abrir oportunidades e impactar a vida dos outros, desde que encontremos sintonias emocionais. O caminho mais direto para isso é deixar de pensar no que temos que fazer para ganhar dinheiro e passar a refletir sobre o que amaríamos que as pessoas amassem.

“Não se trata de modelo de negócios, e sim de criar valor para outras pessoas”, define Jack Ma, o homem mais rico da China e dono do gigante de e-commerce Alibaba. Na apresentação em que Steve Jobs anuncia o lançamento do primeiro iPhone, em 2007, é visível a explosão de emoções no enorme público. As pessoas vão ao delírio como em um show de rock. Ele não estava lançando novas tecnologias, mas sim a emoção de ter “sua vida em suas mãos”. Se aprimorarmos nossa capacidade de desenvolver inovação emocional, poderemos presentear as pessoas e o mundo, o tempo todo, com produtos adorados.

Você já se perguntou hoje que emoções sua empresa está gerando nas pessoas?