Por muito tempo, a aquisição e o reengajamento (retargeting) de usuários móveis foram vistos como estágios separados do funil para mobile marketing. A abordagem tradicional de publicidade para dispositivos móveis ensinou aos anunciantes de aplicativos a começar pela aquisição de usuários, com foco no volume de instalações, e as estratégias de reengajamento (retargeting) entrariam em um estágio posterior, quando o interesse do usuário começasse a diminuir.
A jornada de um usuário no celular segue um caminho semelhante ao funil de marketing tradicional chamado AIDA — Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Vemos que quando o funil da AIDA é aplicado à jornada do usuário no celular, ele começa antes mesmo que o aplicativo seja baixado. Começa com usuários em potencial visualizando e clicando em anúncios, instalando aplicativos. Mas é a fase de pós-instalação que garante que os usuários se tornem verdadeiros clientes.
Baseado no histórico de aquisição de usuários de dispositivos móveis, os anunciantes têm procurado cada vez mais maneiras de gastar seu orçamento para gerar retornos tangíveis para o aplicativo. Nos primeiros dias, as instalações eram o foco principal, com o preço de custo por instalação (CPI) sendo um método de pagamento preferencial. Para os anunciantes que estavam acostumados com a compra de anúncios no modelo de CPM (Custo por Milhar de Impressão), o CPI foi o modelo escolhido. Com essa abordagem, o funil de marketing parou na instalação.
O sucesso dos aplicativos está no desempenho de uso e não, apenas, no número de downloads e instalações. Os apps precisam oferecer aos clientes uma boa experiência e vantagens na hora do uso. Segundo uma pesquisa realizada pelo Google, 63% das pessoas afirmam que, quando forçadas a baixar um aplicativo para acessar uma promoção, eles o excluirão logo em seguida. Isso mostra que campanhas baseadas em descontos e promoções relâmpago, apesar de impulsionarem resultados comerciais imediatos, não favorecem na retenção de usuários.
Nos últimos anos, a qualidade pós-instalação e o ROI (Retorno Sobre Investimento) surgiram como principais indicadores para os anunciantes e o pagamento baseado em ação (CPA) com foco no LTV (Life-time Value) se tornou o modelo preferido para buscar resultados reais.
Sendo assim, as marcas que pretendem investir na promoção de seus canais mobile, sejam mobile sites ou apps, precisam antes de mais nada definir seus objetivos de negócio reais (em vendas ou volume de clientes ativos em sua base), entender quais são as métricas de desempenhos importantes para avaliar sua performance e estabelecer metas de atingimento para cada uma delas. Esse é o componente do lado de negócios.
Do lado da tecnologia, as empresas devem se certificar que seus sites e apps atendem às expectativas de experiência de uso dos seus consumidores e que possuem à disposição toda estrutura técnica de mensuração de performance desses canais, como ferramentas de relatórios gerenciais e CRM, ferramentas de atribuição e analytics, e habilidade de negociação e gerenciamento de seus parceiros de mídia para que estes consigam de fato promover a marca e trazer usuários que se identificam com seus produtos e tornem-se verdadeiros clientes fiéis.
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