Por muito tempo, quando se pensava em análise e inteligência de dados, a primeira coisa a vir na mente eram aparelhos ultra tecnológicos e um universo 100% digital. Poucas pessoas conseguiam, na época, transportar as informações coletadas para aplicações no mundo real ainda era uma realidade muito distante. Poucos anos se passaram e sabemos que não é nada disso. Hoje compartilhamos nossa existência inteira com a famosa nuvem: todas as nossas informações estão nela e são aplicadas tanto no universo digital, quando falamos do marketing digital, como no mundo real.
É com uma tecnologia de business inteligence que o McDonald’s sabe, por exemplo, qual lanche é mais consumido em uma parte do mundo – e em que horário isso acontece. E com essa informação em mãos é capaz de potencializar suas vendas ao máximo. Para a companhia, conhecer o perfil e os hábitos de seus consumidores é um tesouro. Outro exemplo é o da seleção alemã, que utiliza uma plataforma capaz de monitorar dados dos jogadores, como posicionamento em campo, velocidade média e possibilidades de lesões, para melhor guiar o treinamento. É possível ainda aplicar o mesmo tipo de inteligência em grandes eventos e entender as áreas mais movimentadas, o andamento de todos os setores e até o sentimento do público ao final dele.
O fato é que muitos outros exemplos de como a inteligência de dados afeta o mundo real dos negócios poderiam ser citados. O mais contundente e problemático, contudo, é aquele que envolveu a eleição do presidente Donald Trump em 2017 e tornou-se o grande inimigo da inteligência de dados. A partir do uso ilegal de informações pessoais da população, uma série de medidas mundiais de proteção de dados foram pensadas.
Em meados de 2018, a GDPR entrou em vigor na União Europeia. Aqui no Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais foi aprovada no ano passado e entra em vigor em 2020. O que quer dizer que as grandes empresas têm pouco mais de um ano para se adaptar às novas regras. A lei europeia, bem como a brasileira, tem o objetivo de limitar e definir de forma mais assertiva o que pode ser coletado e utilizado. O que quer dizer, também, que menos informações estarão disponíveis para o business intelligence.
Mas quais informações são essas consideradas dados pessoais pela nossa lei? O conceito é amplo, mas em resumo é qualquer informação que identifique uma pessoa – ou que, se cruzada com outro dado, permita identificar uma pessoa. Nome, sobrenome, números de documento, por exemplo. Dados como opinião política, religião e sexualidade também são protegidos. Além disso, as pessoas passam a poder consentir a coleta de informações e a ter direito de saber como as empresas públicas e privadas tratam seus dados: como e por que os coletam, como e por quanto tempo são armazenados e com quem são compartilhados.
A relação online entre marcas e usuários muda drasticamente. O comércio eletrônico está diretamente relacionado com gestão de dados – seja para segmentação de consumidores, estratégia de marketing ou retargeting. A mesma coisa se aplica nas redes sociais: a veiculação de uma campanha e todo o investimento digital passa por um processo mais transparente e com mais regras.
O banco de dados disponível para anunciantes, por exemplo, tende a diminuir, mas em longo prazo, deve ser mais qualificado. Isso porque, a partir do consentimento da coleta de dados, o consumidor escolheu estar próximo a determinada marca. E isso é um grande privilégio: termos não mais um possível público alvo, mas um target que escolheu ser impactado por conteúdos nossos.
É neste momento que todo o relacionamento construído entre empresas e consumidores a partir de diferentes ferramentas do grande universo do live marketing ganha ainda mais força. A partir da experiência real de uma pessoa é que conquistamos seu consentimento para entendermos melhor suas escolhas e preferências. O mercado de live é também impactado pela Lei Geral de Proteção de Dados, já que também pode se utilizar de preferências de usuários para diferentes ativações. A divergência aqui é que ele alavanca a relação marca-consumidor, trazendo confiança para o usuário em compartilhar suas informações.
As grandes empresas têm um ano para construírem relacionamentos sólidos com seus consumidores e garantirem proximidade perene com eles. É o grande momento de conhecer realmente seu target – e não somente o perfil em que ele se encaixa. Nos tempos de proteção de dados, quem tem o ao vivo é rei.
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