Que o mercado de apps gerou toda uma nova economia em torno dele, é fato indiscutível. De acordo com o portal App Annie, que monitora esse universo, apenas no último trimestre do ano passado, foram 27 bilhões de downloads, 7% a mais do que no mesmo período do ano anterior. Ainda segundo o estudo, o gasto com aplicativos cresceu 20%, quebrando recorde e atingindo a cifra de US$ 17 bilhões. O Brasil, assim como os demais países emergentes, ocupa posição de destaque neste cenário – já temos mais downloads na Google Store que os EUA.
Um app conta com três etapas principais de ciclo de vida: lançamento, crescimento e retenção. É justamente esse tripé que precisa ser bem-sucedido para definir o êxito a longo prazo de um aplicativo, sendo que o maior desafio não está na conquista de usuários como muitos pensam. Mas na retenção deles.
Segundo recente estudo que fizemos na Applift, o brasileiro tem, em média, 36 apps instalados nos seu smartphone. Desse total, um em cada quatro (25%) nunca foi usado apesar de baixado. E pior, a cada 30 dias um app perde cerca de 90% da base que acabou de criar de usuários e outros 23% do público abandonam o app logo após a instalação. Ou seja, as instalações não refletem necessariamente o sucesso de um aplicativo, nem orientam o engajamento dos usuários. E é por isso que os esforços de marketing de aplicativos vem se tornando cada vez mais focado em engajar e reter clientes. Deve-se aliar a isso a mudança de mentalidade dos anunciantes, que não querem mais apenas ser vistos, mas esperam que os anúncios se convertam em negócios gerando ROI e novas KPI’s.
Uma das alternativas para evitar essa perda de usuários é o chamado Retargeting, quando os anúncios são exibidos para usuários específicos que tenham visitado ou interagido com o aplicativo anteriormente, mas que ainda não tenham completado uma ação – por exemplo, concluir uma compra ou se inscrever em uma conta; ou ainda o bom e velho e-mail, que permite uma segmentação precisa e um melhor engajamento para trazer de volta o usuário inativo.
Um conceito bastante usado é o de Retargeting Dinâmico, que são campanhas de publicidade mobile cujas segmentações acontecem em tempo real e se ajustam conforme as atividades de cada usuário no aplicativo. Além disso, esse tipo de mecanismo impacta usuários com perfis mais relevantes e com maior potencial de se tornarem clientes ativos, gera CTR’s (click through rate) maiores e melhora potencialmente a monetização da empresa. Essa estratégia chega a gerar três vezes mais sessões por dólar investido em relação a um usuário novo. E o CTR é 48% maior.
Além dessa, existem outras técnicas indicadas para reengajamento, como o Deep Linking, que é uma maneira que desenvolvedores de aplicativos podem linkar páginas específicas dentro do app para levar o usuário diretamente ao conteúdo promovido no anúncio, em um processo semelhante ao hiperlink; outra boa solução são as notificações via push, que aparecem na tela do usuário para notifica-lo sobre novas ofertas, eventos ou mensagens quando ele não está se relacionando de forma ativa com o app durante um período de tempo definido.
Fato é que a realidade e o potencial do mercado de apps já vem despertando a atenção do mercado publicitário por aqui. O mercado de anúncios pagos para atração e retenção de usuários passou a movimentar mais de US$ 3 bilhões por ano no Brasil. O valor chega a US$ 4,8 bilhões em gastos com publicidade em apps na América Latina – ou seja, representamos cerca de 70% desse montante.
A plataforma de mensuração de aplicativos AppsFlyer fez uma outra pesquisa que revela o amadurecimento dos apps do ponto de vista do marketing digital. Entre 2016 e 2018, o volume de instalações não orgânicas – aquelas vindas de anúncios ou posts pagos – passou de 18% para 37%, enquanto as orgânicas caíram de 82% para 63%. Isso significa que cada vez mais os apps investem em publicidade para atrair ou reter instalações – de 2017 para 2018 houve aumento de 62% em campanhas de retargeting de usuários.
De modo geral, as campanhas de retargeting já acontecem para desktop há muito tempo, por meio de campanhas programáticas ou anúncios pagos no qual são mostrados conforme o tipo de conexão (Wi-Fi, 3G, 4G etc). Já em mobile (apps), existem mais variáveis como a KPI (Key Performance Indicators), que usa a localização do usuário no momento em que os anúncios são exibidos a ele, e o tipo de sistema operacional (Android x iOS), por exemplo. No entanto, o retargeting no formato mobile in-app ainda é um assunto novo, mas que já começa a virar tendência e prioridade para os gestores de estratégias de crescimento e retenção de usuários de aplicativos.
O número de downloads deixou de ser o fator mais relevante para medir o sucesso de um aplicativo, meus amigos. Manter o usuário dentro dele – e fazer utilizá-lo – agora é o desafio a ser enfrentado. Como você vai encará-lo?
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