O Facebook fez que fez e acabou conseguindo dar um tiro certeiro na onda do conteúdo efêmero: tentou comprar o Snapchat, não conseguiu; lançou dois aplicativos com esse conceito, não deu certo. Agora embutiu as funções do rival em um dos seus serviços que mais faz sucesso e, como resultado, tem nas mãos um produto que já nasceu poderoso.

Lançado nesta semana, o Instagram Stories é uma cópia tão descarada do Snapchat que o próprio CEO do Instagram, Kevin Systrom, admitiu que a outra empresa merecia todo o crédito pelo seu novo produto. Mas isso não significa que a novidade seja ruim; na verdade, o Stories chega a corrigir pequenos detalhes que vêm impedindo o Snapchat de se tornar um serviço verdadeiramente mainstream.

O conceito básico do Snapchat foi todo clonado no Instagram Stories, até os comandos gestuais são parecidos. Basicamente, lá se posta fotos e vídeos que ficam disponíveis por 24 horas; é possível acrescentar alguns filtros, além de desenhar e escrever por cima de tudo isso. Nesse caso, a efemeridade permite mostrar o dia a dia sem a cobrança por curtidas (embora o Snapchat seja mais que isso, porque também possibilita a troca de mensagens que se autodestroem, o Facebook Messenger está trabalhando num recurso idêntico).

Há, entretanto, duas diferenças fundamentais entre os dois produtos. A primeira é que o Stories é muito mais intuitivo. O Snapchat passou anos funcionando como uma sociedade secreta digital para adolescentes; quando os adultos se envolveram, surgiu uma onda de reclamações de que era difícil entender o aplicativo. E isso persiste até hoje, usuários continuam sendo obrigados a desbravar o serviço porque não há indicações claras sobre seu funcionamento.

O Instagram, por outro lado, fez com que as funções do Stories fossem autoexplicativas. Um exemplo: enquanto no Snapchat é preciso adivinhar que dá para comentar um post ao arrastar a tela para cima, no Stories há um link em que se lê: “Enviar mensagem” — bem mais simples.

A outra questão que separa os dois são as estratégias para atrair público. Até hoje a única forma de encontrar as pessoas no Snapchat é adivinhando seus nomes de usuário ou contando com a boa vontade delas. Como não há possibilidade de conexão com o Facebook, cada um precisa se virar para contar aos amigos que possui conta por lá, o que muita gente faz no Twitter trocando o nome por algo como “snap:fulanodetal”. O Stories, porém, nasce com mais de 500 milhões de usuários, basta que a pessoa tenha conta no Instagram e ela pode usar a novidade num ambiente que já conta com todos os seus contatos habituais.

Nenhuma dessas diferenças torna o Stories necessariamente melhor que o Snapchat. O que eu chamo de problema de usabilidade pode ser considerado pelo público cativo um mecanismo de defesa, talvez a dificuldade de entendimento sirva para espantar forasteiros. Mas é preciso ter em mente que nenhum serviço, por melhor que seja, sobrevive sem dinheiro. O dinheiro normalmente vem de anunciantes, para quem geralmente importa mais ter um público grande do que um público fiel, e uma boa forma de atrair usuários é assegurando que seu produto seja fácil de se usar. Há anos o Snapchat vem fazendo o oposto disso sem muitos problemas — provavelmente porque não tinha um concorrente à altura.