Cada vez mais os algoritmos dos sites de comércio eletrônico privilegiam o engajamento despertado pelos seus produtos, dando maior visibilidade a eles. Em função disso, os comentários dos clientes podem ajudar a aumentar a popularidade e, potencialmente, as vendas de qualquer item disponível em meio digital. Sabendo dessa informação, os varejistas, dentro e fora de marketplaces, passaram a trabalhar as revisões de seus produtos seja através do aumento de engajamento de clientes reais ou para aqueles com maior elasticidade moral, de informações geradas por contas falsas, robôs e, na maior parte das vezes, ambos. O fato pode trazer uma enorme distorção e consequente abalo de credibilidade nas vendas através do ambiente digital.

A gigante do varejo on-line, Amazon, diz que mais de 99% de suas resenhas são legítimas porque são escritas por compradores reais, que só podem publicar suas opiniões após adquirir um produto. A tática não garante a isenção de quem comenta mas certamente cria um filtro importante no processo.

Por outro lado, um exame do Washington Post revelou que, para algumas categorias de produtos populares, como fones de ouvido e alto-falantes, a grande maioria das avaliações parece violar a regra. Essas revisões têm certas características em comum, como verbos e adjetivos em comum, indicando que as pessoas podem ter copiado e colado de outras opiniões ou robôs publicaram várias vezes, fazendo pequenas alterações entre as postagens. A empresa também proibiu o pagamento de resenhas por parte dos fabricantes, há um ano e meio, devido a uma pesquisa que mostrava a falta de confiança dos consumidores neste tempo de feedback. Desde então, a empresa exclui sistematicamente os compradores do site que quebram suas políticas.

Muitas dessas avaliações fraudulentas são originadas no Facebook, onde os vendedores procuram compradores em dezenas de redes e os contratam para dar um feedback positivo em troca de dinheiro ou outra compensação. A prática inflaciona artificialmente o ranking de milhares de produtos e engana os consumidores.

Se a Amazon diz que apenas 1% de suas avaliações não são verdadeiras, número que parece bem menor do que a realidade, um estudo recente da Harvard Business School, usando algoritmos que buscam padrões nos textos publicados, revelou que 20% das avaliações do Yelp eram falsas. A mesma universidade diz que aumentar 1 estrela da avaliação de um produto faz suas vendas aumentarem de 5% a 9%.

Diversas pesquisas apontaram ao longo dos últimos anos que mais de 80% dos consumidores disseram que uma revisão positiva foi importante no processo de formação de opinião sobre a compra de um produto. As avaliações de clientes em ambientes digitais, são a segunda fonte mais confiável de informações sobre produtos, perdendo apenas para as recomendações de familiares e amigos. O problema é que um número baixo de clientes, que varia de 3% a 10% dependendo do site, deixam comentários.

Uma outra preocupação importante nesse processo de engajamento é o fato de que clientes insatisfeitos fazem mais avaliações do que os satisfeitos. São 35% do primeiro grupo para pouco mais de 20% no segundo.

A questão, apesar de urgente, ainda está longe de ser resolvida. Parece que um caminho é dar opções para um usuário escolha ver informações postadas por grupos específicos de revisores, como por exemplo os amigos aos quais estão ligados em alguma rede social. É um fato que, assim como os mecanismos de busca modificam seus algoritmos de forma que eles aumentem a precisão de suas respostas, as empresas de varejo vão precisar aumentar a sofisticação do processo de coleta e entrega de suas avaliações para que elas melhorem a experiência de uso de seus clientes. O algoritmo de recomendação da Netflix, tido por muitos como o mais eficiente já feito, pode ser uma boa fonte de inspiração.