Um dos maiores clichês de negócios diz que custa muito mais caro fazer um novo cliente do que manter um antigo. No último ano eu cortei o cabelo em cinco empresas diferentes. Além do cabelo, eu fiz a barba, ou seja, o meu tíquete é um dos maiores que um barbeiro tradicional consegue com um homem. Quando eu saio de um barbeiro, a única certeza que ele tem é a de que os pelos da minha cabeça e da minha cara vão continuar crescendo. Eu só não seria um cliente em potencial pra ele em trinta dias se virasse hippie ou ficasse careca. Ainda assim, nenhuma das cinco empresas me ligou algum dia para fazer um reagendamento. Nenhuma me perguntou com qual frequência eu costumo cortar o cabelo. Nenhuma perguntou com qual frequência eu faço a barba.
O maior problema dessas empresas (e de muitas outras) é que elas não enxergam quanto cada cliente que pisa dentro delas pode gerar de receita ao longo da vida dele. Voltando ao meu caso com os barbeiros: em cada um deles eu fiz uma compra de R$ 80,00. E nunca mais voltei. Ao longo de 12 meses, o meu valor para eles foi R$ 80,00. Agora vamos imaginar que um desses barbeiros gostasse de ganhar dinheiro. A minha primeira ida teria gerado o valor de R$ 80,00. Nessa ida, ele já teria o meu nome e telefone (solicitados no agendamento de todos eles) e bastaria que a atendente completasse o meu cadastro anotando a minha frequência. Nessa hora ela saberia que eu corto o cabelo mais ou menos a cada 30 ou 40 dias.
Considerando um corte a cada 45 dias, eu cortaria o cabelo oito vezes em um ano. Isso dá um valor de R$ 640,00 em um ano. São oito vezes mais do que a empresa que ficou me esperando voltar. Isso, sem contar que são 8 vezes mais chances de me vender algum outro produto (como shampoos e pomadas) e aumentar o meu tíquete médio. Agora vamos multiplicar esse valor pela quantidade de anos que eu ainda vou ter cabelo para cortar. Mesmo considerando as minhas entradas já aparentes e a minha herança genética, eu ainda vou cortar cabelo por muitos anos. E esse número de anos deve ser multiplicado por R$ 640,00. Agora compare com os R$ 80,00 da empresa que nunca mais vai me ver. Pense também no custo que eles tiveram para que eu fizesse a primeira compra. Esse custo, quando comparado aos R$ 80,00, é caro. E comparado a R$ 640,00 todo ano enquanto eu tiver cabelo?
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Você precisa olhar para cada cliente que entra na sua empresa e imaginar o valor potencial dele para o seu negócio. Com qual recorrência máxima ele consegue comprar de você? Qual o tíquete médio? Ao comprar com você pela primeira vez esse cliente precisa passar a fazer parte da sua carteira de clientes. Se um dia ele sair dessa carteira você precisa saber o que aconteceu e tentar entender se o cliente foi mal antendido, se mudou de cidade, se achou um preço melhor ou se não precisa mais do que você vende. Seu cliente vale mais do que uma venda.
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